奢華的高調和低調

友人從巴黎回來，喜滋滋地說買了只Chanel手袋，花了3萬多哪。問她買的是哪一款，又說不清，拿出來一看，原來是大名鼎鼎的2.55。連2.55是什麼都沒有搞明白，卻要買一個，很簡單，因為它很流行，同事朋友人皆有之。友人的2.55確實招人愛，黑色小羊皮質地，觸感舒適得勝過男人的懷抱，令人愛不釋手。



最近一年來，平均一周就能聽到一次關於2.55的碎碎念。熟人A自豪地在微博上貼出她肩挎菱形格紋包包的照片，寫道：「終於有一個可以傳給女兒的寶貝了。」熟人B出差歐洲在專賣店給半夜北京熟睡的朋友打電話，請求緊急往她信用卡裡打入若乾現金，因為她要買這只包。熟人C見了我就做咨詢：「有編輯去巴黎看Chanel的秀，可以拿到媒體折扣，再退了稅，真的好劃算，我要不要買要不要買？」我回答：「你沒發現地鐵上、公車上到處都能看見2.55的菱格紋標識嗎？Chanel 2.55的意義本來在於表明你有自己的基金會、不動產、順從的高帥富丈夫、瑞士山居的度假別墅，但是現在彰顯你上流身份的元素泛濫到地攤貨上都是，你用名牌還有什麼意義呢？」。

擠公交上下班，遇到堵車就開始心算遲到幾分鐘要扣多少錢的普通打工族，還要下血本「敗」一隻2.55，他們可能自己並沒有覺察到這是身份和財富焦慮的反映：我開不起蘭博基尼，買一隻2.55包總可以吧？

今天的中國正在重演30年前的西方歷史。西方大量出現職業女性是在1980年代，她們需要一個既能當公文袋又能做服裝配飾的包，款式要經典，別那麼俗艷。職業女性多數是自己賺錢買花戴，所以她們更看重服飾的設計和品質，Chanel幫職業女性解決了這個難題，辦法就是重新推出2.55。

2.55誕生於1955年2月，所以才有像武器型號的名字。香奈兒小姐為瞭解放晚宴上女士們的雙手，以軍用挎包為原型，推出了這款軋有菱格紋、皮革穿金鏈背帶的長方形皮包。到1980年代，2.55已有三十年歷史，Chanel決定力推2.55包。每一季，Chanel都用大膽的新色彩、新材料推出新款2.55包，老佛爺Karl Lagerfeld對背帶做了重新設計，並能調節長短。菱格紋則成為標志圖案被用在Chanel的每一個系列產品上，從羽絨服到眼影，在重復使用的過程中也被大大強化。接下來，就是轟炸式的廣告宣傳。法國人有個傳統觀念：靠廣告轟炸的時尚品牌是惡俗的，重視配飾和轟炸式廣告宣傳，那是意大利和美國品牌喜歡搞的事兒。之前Chanel只為香水和化妝品做過節制性的廣告，此外沒有真正做過什麼廣告。廣告戰打響後，2.55包的銷售開始起飛。用香奈兒集團美國分公司前任CEO Arie Kopelman的話說，Chanel「跳上了潮頭」，最終成為20世紀中後期身份的最典型的象徵。



市場營銷過度，帶給品牌最直接的惡果是品牌形象泛濫，被各路低級品牌盜用。這是奢侈品牌和首選用戶不願看到的現實。有的人轉而尋找標識不明顯的品牌，用低調暗示自己的卓爾不凡，比如英國的時髦人們又開始熱捧老貴族品牌Barbour。Barbour創立於1849年，以生產風雨衣聞名，和Burberry、Aquascutum並稱風雨衣三大品牌。Barbour的經典產品是用塗了蠟的純棉布做的防雨外套，對這種外套提供終生保養服務，顧客隨時可以把衣服送回廠家重新打蠟做防水處理，往往一件Barbour風雨衣能穿半個世紀，真正能成傳家寶。




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